Después de que 2020 nos enseñó que lo imposible es normal, y con nuevas tecnologías a diestra y siniestra, las transacciones online entre empresas evolucionan más rápido de lo que te lleva decir "carrito de compra". ¿Qué implica esto para el diseño de comercio electrónico B2B? Qué bueno que lo preguntas. Sigue leyendo para obtener algunos consejos sobre los cambios recientes en eCommerce, las tendencias actuales en B2B y los puntos clave a tener en cuenta en el diseño de eCommerce B2B en 2023. Y también una digresión sobre el propio concepto de diseño, que quizás no sea del todo irrelevante.

No hay cómo saber qué pensarán del año 2020 las generaciones futuras. Nuestra comprensión de los acontecimientos históricos suele cambiar con el tiempo, y la historia está repleta de ejemplos de acontecimientos que en su día se consideraron transformadores y que más tarde resultaron ser mucho menos significativos. 

El Pánico de 1873 fue una importante recesión económica que afectó significativamente a los sistemas financieros mundiales. En su momento, fue una crisis gravísima que muchos temían desembocara en el colapso del sistema financiero a nivel mundial. Pero después vino la Crisis del 29, con un impacto tan importante y duradero en la economía mundial que todo el mundo se olvidó de 1873.

¿Quién sabe? El año 2020 podría pasar a la historia como un punto de inflexión que cambió el curso de la humanidad para siempre, o podría haber otros acontecimientos que hicieran que las generaciones futuras miraran hacia atrás al año 2020 y lo vieran como un mero parpadeo en el radar de la Historia. En cualquier caso, para quienes lo vivimos, las cosas cambiaron, y cambiaron a lo grande.

Es cierto, las cosas cambian constantemente. Es lo único constante de la vida. Pero la mayoría de las veces, los cambios más impactantes, con efectos más duraderos, ocurren gradualmente, no de repente. Esta vez, las cosas cambiaron de forma rápida y masiva, y esos cambios incluyeron acontecimientos comportamientos, y también al tiempo en sí.

ADIÓS MUNDO CRUEL

2020 cambió el ritmo y la velocidad de las cosas. Con las cuarentenas y el distanciamiento, algunas cosas parecieron haberse vuelto más lentas. Nos daba la impresión de que teníamos más tiempo cada día, el tiempo que no pasábamos yendo a sitios y haciendo cosas como ir al trabajo o salir de compras. Pero otras cosas se volvieron muy rápidas. Como el comercio electrónico. Durante las fiestas de 2020, las ventas online en EE.UU. ascendieron a 188.000 millones de dólares, un 32% más que el año anterior. McKinsey descubrió que la penetración del comercio electrónico en EE.UU. pasó del 16% al 34% en solo ocho semanas durante la pandemia. Un salto de 10 años en 90 días . No es rápido como el DeLorean, pero es bastante rápido.

El cambio al comercio digital ya estaba en marcha, y la pandemia lo llevó a Velocidad Absurda. Para B2B, tanto la aceleración como el cambio fueron aún más drásticos. Con la gente -clientes y personal- en casa, las empresas B2B tuvieron que adaptarse rápidamente para sobrevivir. 96 % de las empresas B2B cambiaron su modelo de comercialización durante la pandemia.

Las empresas B2B empezaron a aprender sobre comercio digital rápidamente porque tenían que hacerlo, tuvieran o no planes para digitalizarse e independientemente de la fase en la que se encontraran esos planes, porque aunque las empresas con una fuerte presencia en línea estaban mejor preparadas para la situación que las que acababan de plantearse el cambio, todo el mundo se vio empujado a mejorar su juego para satisfacer las nuevas demandas. 

Y NADIE QUIERE VOLVER

La gente se pasó al comercio electrónico de forma masiva. Esto incluye a compradores y comerciantes B2B.  

"Tanto los compradores como los vendedores B2B prefieren la nueva realidad digital. Más de tres cuartas partes de los compradores y vendedores afirman que ahora prefieren el autoservicio digital y el compromiso humano a distancia a las interacciones cara a cara (...)".

La seguridad es una de las razones, por supuesto. Pero el autoservicio y las interacciones a distancia han facilitado a los compradores la obtención de información, la realización de pedidos y la concertación de servicios, y los clientes han disfrutado de esa rapidez y comodidad. Solo un 20% de los compradores B2B afirman que esperan volver a las ventas en persona".

Los compradores toman entre el 83% y el 95% de sus decisiones de compra antes de ponerse en contacto con un vendedor. Esto significa que confían menos en los vendedores para que les guíen a través del proceso de compra y, en su lugar, utilizan recursos online como descripciones de productos, reseñas y demos online para tomar sus decisiones de compra. También significa que el personal de ventas ocupa ahora alrededor del 5% del tiempo de un cliente durante su viaje de compra B2B. Los compradores se conectan con una plataforma de comercio electrónico, y es mejor que esa plataforma ofrezca una experiencia increíble a los usuarios porque el ciclo de compra B2B es largo y los clientes están realizando ese viaje por su cuenta.

LA NORMALIDAD DE SIEMPRE. LOS COMPRADORES SON GENTE.

Cada vez hay más empresas que luchan por tener presencia en Internet, y no es una tendencia que vaya a desaparecer pronto. Todo el mundo hace lo mismo, y "todo el mundo" significa cada vez más gente, por lo que es esencial asegurarse de que el cliente, potencial o no, disfrute de la experiencia lo suficiente como para quedarse un clic más. Qué novedad.

En B2B, el público objetivo es una empresa y eso implica distintos procesos, estrategias, promoción y también diseño. Es cierto. El ciclo de compra es más largo y el objetivo es captar y dirigir leads, en lugar de conseguir grandes flujos de tráfico. Cierto también. Y las decisiones suelen tomarlas equipos, no una sola persona, por lo que los sitios deeCommerce deben atender a las distintas partes interesadas y ofrecer una experiencia fluida a todos. Otra verdad. Pero las fronteras entre B2B y B2C son cada vez más difusas.

La compra B2B es una experiencia personal y B2B puede ser un acrónimo con trampa. Las empresas no toman decisiones de compra. Las personas toman decisiones de compra. 

Por lo general, los responsables de la toma de decisiones basan algunas decisiones de compra en hechos concretos, en función de sus negocios y de las necesidades de sus empresas, y no tanto en impulsos. Pero muchas otras decisiones están influidas por experiencias personales, y personal es la palabra clave. Los compradores, independientemente de para quién compren, quieren ser tratados como seres humanos, no como clientes potenciales. Y esperan relacionarse en sus propios términos, en el momento y el lugar que elijan. El B2B es personal y la experiencia personal del usuario es clave, como en cualquier otra forma de comercio. Lo que sucede es que en B2B todo es más grande y es más lo que está en juego.

Dicho (todo) esto, hay algunas estrategias de diseño específicas a tener en cuenta para el comercio electrónico B2B. Pero antes, una digresión, quizá. La máquina del tiempo.

DISEÑO: LO ESENCIAL VISIBLE A LOS OJOS

En la antigüedad (siglo XIII), la palabra italiana "disegnare" se refería a los dibujos y bocetos que se utilizaban para hacer bellos edificios. De ahí viene la palabra "diseño". En el Renacimiento, el significado pasó a incluir las artes decorativas y la planificación de jardines y espacios públicos. Con la Revolución Industrial, el significado del diseño se desplazó aún más hacia la producción, la eficiencia y la funcionalidad. A mediados del siglo XX, el diseño se convirtió en una herramienta empresarial estratégica, centrada en el comportamiento del consumidor, la marca y el marketing, que más tarde se amplió para incluir experiencias, servicios y sistemas digitales, además de los productos tradicionales. Y en el siglo XXI, el diseño gira en torno a la funcionalidad, la usabilidad y la accesibilidad. 

Nada de esto es nuevo, porque desde el siglo XIII la palabra tenía un significado mucho más amplio que el de algo solamente visual o estético, que incluía la planificación y la intención de una obra artística o arquitectónica, los detalles que la hacían bella y las funciones tácticas de ejecución. Diseño y funcionalidad son inseparables.

El diseño siempre ha significado, y siempre significará, "cómo funciona". Y cómo se ve. 

Y cómo te hace sentir. 

Lo que nos lleva a la histórica fealdad del diseño B2B en los departamentos visual y UI/UX. Tradicionalmente, y en cierto modo entendiblemente, el diseño B2B se ha centrado en las características y la funcionalidad. Pero esto se traduce en una experiencia tosca, fea y/o frustrante para los usuarios, obligados a pasar horas navegando por interfaces confusas. Un mal diseño visual y de UX cuesta a las empresas tiempo, dinero y clientes. Puede que siempre haya sido así, pero ahora el asunto es urgente y las cosas están cambiando porque deben y porque pueden. La mayoría de los principios estándar de experiencia de usuario conocidos para B2C se aplican a B2B, y las empresas B2B están implementando características de diseño tradicionalmente asociadas con el comercio electrónico B2C. Una línea cada vez más difusa.

Pero aunque algunas estrategias de diseño para B2B son generales, solo que quizá más importantes en B2B, algunas características de diseño específicas son especialmente significativas en el comercio electrónico B2B.

B2B: MÁS ES MÁS

El comercio electrónico B2B necesita más tiempo, más seguridad, más flexibilidad, más agilidad y facilidad de uso, más opciones, más escalabilidad. Puede ser una larga lista.

Al adoptar o adaptarse a soluciones de comercio electrónico B2B, las empresas necesitan poder seguir haciendo lo que ya están haciendo, sin enormes esfuerzos y recursos. Necesitan poder hacer más, hacerlo mejor y hacerlo de la forma más segura y rápida posible. Y necesitan aire, espacio para tomar decisiones y para crecer, para hacer lo que quieran hacer en el futuro. Todas estas son consideraciones de gran importancia en el diseño del comercio electrónico B2B. 

LO CONTRARIO DE UN MONOLITO

La arquitectura headless es un enfoque muy inteligente, a pesar de su nombre algo engañoso, que separa la cabeza orientada al cliente (storefront) del cuerpo de soluciones back-end (sistemas de gestión de productos y pedidos).

El impulso mundial del comercio electrónico en sigue acelerándose y ganando cuota a largo plazo frente al comercio tradicional. Muchas empresas utilizan plataformas de comercio electrónico tradicionales y monolíticas que necesitan ser sustituidas por una arquitectura más moderna y flexible. La arquitectura de comercio headless y composable hace que la implantación de un nuevo software de eCommerce para comerciantes B2C y B2B sea más fácil que el antiguo modelo de "arrancar y sustituir".

(Informe Anual 2022 BigCommerce)

La arquitectura headless significa que los comerciantes no tienen que empezar de cero, y también aporta agilidad. Mientras el back-end se mantiene firme, el front-end (de múltiples cabezas) permite a las empresas la flexibilidad de moverse rápido cuando lo hacen sus clientes, y también de moverse libremente cuando algún aspecto de su negocio está listo para escalar, sin verse obligadas a intentar escalar todos los aspectos al mismo tiempo. 

Headless también es crucial para que las empresas B2B gestionen las integraciones con los sistemas, a menudo complejos, que utilizan para gestionar sus operaciones, como ERP, CRM y sistemas de gestión de inventario, entre otros. El comercio composable permite a los comerciantes B2B seguir operando sin tener que renunciar a su stack preferido o pagar el precio de lidiar con un sinfín de complicaciones para gestionar las operaciones. 

Además, les permite responder a aumentos o cambios en el tráfico, el volumen de pedidos, los productos o cualquier otro cambio esperado o inesperado, al combinar las mejores soluciones para crear un stack personalizado y sólido.

MEJORES PRÁCTICAS DE UX - AHORA PARA B2B 

La personalización es una de las formas en que una plataforma de eCommerce se adapta a las necesidades del comerciante y no al revés. También es vital para diferenciar el sitio de los competidores. Una plataforma de eCommerce B2B personalizable por diseño ofrece a los comerciantes la flexibilidad de ajustar diferentes aspectos de su sitio para optimizar las operaciones y adaptarse a los cambios del mercado, las tendencias cambiantes y su propio crecimiento y evolución. 

• Gestión de cuentas

El comercio electrónico B2C suele requerir una sola cuenta por cliente. Pero los compradores B2B suelen tener diferentes funciones y responsabilidades que requieren distintos niveles de acceso y autoridad, por lo que las funciones de gestión de cuentas son un aspecto crucial del diseño del comercio electrónico B2B.

• Venta al por mayor

En el comercio electrónico B2B, los clientes suelen comprar al por mayor. Por lo tanto, la plataforma debe diseñarse de forma que permita la compra al por mayor con descuentos por cantidad y posibilite la realización de pedidos de forma rápida y sencilla.

• Funciones personalizadas de precios y pedidos

Los clientes de comercio electrónico B2B suelen repetir las compras. Por lo tanto, la plataforma debe estar diseñada para dar cabida a pedidos frecuentes, funcionalidad de repetir pedidos y precios específicos para cada cuenta porque, a diferencia de las empresas B2C, que suelen tener precios estándar para todos los clientes, las empresas B2B a menudo tienen precios negociados con sus clientes. Esto significa que las soluciones de eCommerce B2B deben ser lo suficientemente flexibles como para gestionar precios personalizados para diferentes clientes en función de sus necesidades específicas y volumen de compras. 

• Diseño adaptable

Las plataformas monolíticas heredadas fueron creadas para comprar desde ordenadores de escritorio.  A medida que más compradores B2B utilizan dispositivos móviles para investigar y comprar productos, la optimización móvil para todas las plataformas se ha convertido en un requisito cada vez más importante en el diseño del comercio electrónico B2B.

• Diseño centrado en la seguridad 

Las transacciones B2B suelen implicar información sensible, como datos financieros y personales. Las plataformas diseñadas para la seguridad y el cumplimiento ayudan a proteger la información del comprador y garantizan que la plataforma cumpla los requisitos normativos.

• Híbrido

Con la plataforma adecuada, es relativamente fácil y barato ampliar tu servicio también al público final. No es para todas las empresas, pero si encaja con tu modelo y tu público, vale la pena tenerlo en cuenta. Puedes atender a todos tus públicos con un sitio web, una estrategia de marca, un aspecto y una experiencia de usuario compartidos. Si quieres explorar el cómo, el por qué y el potencial, danos un toque.

NO IMPORTA CUÁNDO LEAS ESTO.

Es el fin del mundo tal como lo conocemos. Y sucede todo el tiempo. El panorama del comercio electrónico cambia y crece constantemente también. Dado que la mayoría de los compradores B2B investigan y toman decisiones de compra online, la experiencia de usuario de la plataforma de eCommerce debe ser excepcional.

El diseño siempre ha significado algo más que hacer que las cosas parezcan bonitas, y esto es aún más cierto para el comercio electrónico B2B. Las soluciones de comercio electrónico B2B deben incluir varias características y funcionalidades clave que permitan a las empresas llevar a cabo sus complejas operaciones a gran escala. Por ejemplo, funciones de personalización y gestión de cuentas, compras al por mayor y opciones de precios personalizados, entre otras. 

Sin embargo, una plataforma funcional y segura es vital, pero no suficiente. Una plataforma ideal de eCommerce B2B no solo debe ser una solución operativa en el presente, sino también una posibilidad para el futuro. Debe ser flexible y escalable por diseño para permitir a las empresas el espacio y las capacidades para crecer, mejorar y acelerar cuando sea necesario. Existen varias opciones. Francamente,  recomendamos las soluciones B2B de BigCommerce , que ofrecen a los comerciantes todo el poder sin los inconvenientes. También puedes considerar contratar a una agencia digital con experiencia en B2B y, naturalmente, podemos ayudarte con eso. Puedes ver algunas muestras de nuestro trabajo aquí y aquí .